Importurile paralele au proliferat in ultimii patru ani de criza pe baza fluctuatiilor de preturi si a promotiilor variate pe care un producator le lanseaza in tari diferite ale Uniunii Europene.

Astfel, reprezentantele locale ale companiilor multinationale producatoare au concurenti pentru propriile produse. Importatorii vaneaza promotiile la engrossisti din Germania, Franta, Belgia si mai nou Polonia, sau chiar in retelele cash & carry din alte tari europene. De altfel, avand in vedere specificul activitatii acestor importatori, ei si-au capatat denumirea de „vulturii depozitelor”. Termenul nu este unul nou, el a aparut odata cu primele reglementari economice din perioada de formare a Uniunii Europene, cand diferentele de taxe si de legislatie au creat diferente mari de preturi pentru acelasi produs in diferite tari din Uniune.

Importurile paralele de bunuri de larg consum realizate de companii pe piata din Romania au fost estimate de revista Piata pentru anul 2013 la o valoare totala cuprinsa intre 175 – 180 de milioane de euro. Suma nu pare mare, in raport cu valoarea totala a pietei bunurilor de larg consum. Dar sunt cateva segmente ale pietei care resimt agresivitatea cu care aceste marfuri patrund pe piata cu preturi sensibil mai mici si distorsioneaza temporar ideea de competitie. Produsele vizate de aceste importuri sunt produse tractor, cum ar fi detergentul Ariel (2 si 3 kg), Domestos, Cif, cafea si ciocolata. Mai sunt alte aproximativ 30-40 de produse vizate de companiile importatoare, dar acestea nu sunt un punct de reper pe segmentele respective si nu influenteaza semnificativ competitia prin prezenta lor pe raft.

Numarul companiilor care au realizat importuri paralele de bunuri de larg consum a crescut constant in ultimii trei ani. Fara pretentia de a fi realizat un inventar complet al „vulturilor depozitelor”, redactorii revistei Piata au gasit 53 de companii care au realizat importuri paralele in 2013, 46 de companii au realizat astfel de importuri in 2012 si 41 de companii au desfasurat astfel de activitati in 2011.

REPORTAJ CU O CAPETENIE DE „VULTURI”

Am incercat sa vorbim cu mai multe companii importatoare despre modul in care obtin aceste marfuri la preturi atat de mici incat pot concura cu reprezentantii oficiali ai companiei din Romania. Sunt reticenti, accepta sa discute afaceri, dar nu despre afaceri. Sunt iuti si foarte ocupati, dar mai ales considera ca nu au nevoie de publicitate. „Afacerea asta se fura, imi fac un rau daca vorbesc despre ea, vor veni 10 sa faca acelasi lucru”, mi-a replicat unul dintre ei, manifestand insa deschidere pentru a face afaceri, pentru a-mi vinde produse mai ieftine decat pot eu gasi in Romania. Dupa o saptamana de incercari, am gasit o persoana dispusa sa-mi povesteasca despre mecanismele afacerii. Nu mi-a permis sa-i divulg numele sau compania (pe care ulterior am verificat-o pe site-urile Ministerului Finantelor si ANAF si este cu toate documentele si taxele la zi), s-a autointitulat „Capetenia” pentru ca are in coordonare directa 26 de „vulturi”, persoane din Germania, Austria si Polonia, prin care monitorizeaza preturile in locatii diverse. Alte 7 persoane monitorizeaza preturile aici, in Romania, in cele doua retele cash & carry, la discounteri, in Carrefour si in Auchan.

„Capetenia” m-a dus intr-o hala dintr-o veche companie de stat, in zona de sud a Bucurestiului, in apropierea Soselei de Centura. Un spatiu mic, in care ar fi incaput cu greu marfa transportata de 10 TIR-uri. Acolo era centrul logistic, prin care anul trecut au trecut marfuri in valoare de 18 milioane de euro. „Nu toate marfurile ajung aici, aici ajunge doar ce nu s-a vandut deja pe traseu. Iar marfa sta in acest depozit mai putin de o ora, cat timp verificam ambalajele sa nu fie deteriorate prin transport. Apoi o incarcam in dubite si pleaca la vanzare in Bucuresti”, spune Capetenia. Apoi imi arata vechiul birou de maistru de hala, transformat in pupitru logistic de comert. Trei computere deschise pe acelasi birou, doua telefoane si o statie radio. Un singur scaun, ceea ce arata ca acolo nu poate lucra mai mult de o persoana. Nici nu ar fi putut, in acel spatiu de maxim 6 metri patrati. „De aici pot afla cele mai mici preturi afisate la Metro in Germania, la 3 depozite din Frankfurt, Munchen si Cracovia, dar si preturile pe care le au 40-45 de distribuitori zonali din cele 3 tari. Apoi compar cu preturile de pe ecranul acesta, din dreapta. Aici sunt preturile de la noi, culese aseara. Cand am o marja de peste 45% analizez cu atentie, la o marja de peste 50% cumpar sigur. Il intreb de ce a ales Cracovia si nu Varsovia. Imi raspunde sec: „Au preturile cele mai mici din toata Polonia. Sunt perioade in care marfurile produse in Germania sunt mai ieftine in depozitele din Polonia decat in depozitele din Germania”. Apoi imi povesteste ca lucreaza cu o firma de transport din Oradea. A ales aceasta firma pentru ca e undeva la jumatatea drumului, ca interval orar. „La depozitele din Munchen marfa intra la ora 5-6 dimineata. Atunci se formeaza si pretul de iesire. La ora 6.15 stiu daca vreau sa cumpar detergent sau bureti de vase sau crema de ghete de acolo. In 15 minute fac comanda pe e-mail sau telefonic si la ora 7.00 TIR- ul pleaca din Oradea spre Munchen. La ora 17.00 e in depozit la Munchen, incarca marfa in ziua achizitiei si nu platesc nicio taxa de depozitare. Apoi, pana dimineata la ora 7.00, transportul este in Oradea. Pentru celelalte depozite, mai indepartate, apelez la companiile de transport turcesti ale caror camioane se intorc goale din Germania in acea zi. Deci marfa cumparata este incarcata in maxim 12 ore de la achizitie si ajunge la Oradea a doua zi dimineata. Acolo avem un alt centru logistic, asemanator cu cel de aici”. Intreb daca marfa pleaca a doua zi spre Bucuresti. Imi arata pe peretele din spate o harta mare cat tot peretele, pe care erau marcate cu carioca trei rute, si, cu stegulete, cateva localitati. Nu observasem harta, era destul de dificil sa te intorci in acel spatiu stramt. „Acelea sunt rutele pe care pleaca transportul de marfa. Din momentul in care „vulturul” din Munchen m-a anuntat ca au fost facute actele pentru marfa si a fost facuta plata, ne ocupam de vanzare. Unde sunt stegulete sunt clienti care cumpara de la noi frecvent. Dar trebuie sunati, pentru ca nu intotdeauna pot plati cu banii jos. Noi nu vin-dem altfel, pentru ca si noi trebuie sa cumparam marfa cu banii jos. Dar retailerii se straduiesc sa stranga banii, pentru ca eu le ofer marfa cu 30-35% mai ieftin decat reprezentantul producatorului. Pentru noi avem un profit marginal de 7-8% cu care lucram, mai mult conteaza viteza de rotatie a banilor. De obicei, la Bucuresti ajunge doar 15- 20% din marfa achizitionata. Pe asta o vindem in ziua urmatoare, la retaileri mici”. Ma arat surprins de rapiditatea cu care se deruleaza actul de comert. Imi confirma: „Da, dureaza doar trei zile, din momentul in care semnam si platim marfa, pana in momentul in care banii s-au intors la achizitorul initial pentru urmatoarea achizitie. Nu avem cheltuieli de depozitare, doar transport si distributie. Etichetarea se face de cele mai multe ori la livrare”. Un lucru nu imi este totusi foarte clar: de unde provine diferenta asta mare de pret, de 40 – 50%. „Pai de aia li se spune vulturi, ca vaneaza ofertele. Noi nu facem o aprovizionare constanta. Dar daca depozitul de la care cumpar mai are de vandut o cantitate de marfa pentru a-si atinge targetul de vanzari impus de producator ca sa-i mareasca discounturile, atunci eu iau marfa lui dupa ce vulturul negociaza discountul. Altfel, eu nu iau marfa, el nu ia discount de producator. Asa apare „promotia” pe care o achizitionez eu. Pe langa asta mai sunt costurile pe volume. Pai depozitul din Frankfurt cumpara cafea intr-o saptamana de 20-22 milioane euro, cam atat cat se consuma in Romania intr-o luna, deci preturile de achizitie sunt mult mai mici. Mai sunt si alte costuri, de depozitare, de transport, de TVA, care adunate fac ca pretul sa fie mai mic”. Il intreb cum ajunge o astfel de marfa in hipermarketuri sau in lanturi mari de retail. „Asta e o alta poveste, se ocupa altii mai mari. Afacerea cu supermarketurile nu o poti face cu un milion de euro cash. Acele afaceri le negociaza doar 6-7 companii de la noi. Au in cont 10-12 milioane de euro si negociaza pretul direct cu producatorul sau reprezentanta producatorului din Germania pentru un lot de marfa. Daca are noroc, primeste un pret la fel de bun ca orice alt National Sales Manager, dar nu are obligatii sa cheltuie pentru publicitate. Repet, asta tine de noroc, de stocurile pe care le are producatorul atunci”.

Interlocutorul meu a inceput sa primeasca o serie de telefoane si mi-a facut semn ca trebuie sa incheiem discutia. Am multumit, am plecat, nu inainte de a-mi atrage atentia ca am promis anonimatul sursei.

LEGISLATIA – FAVORABILA ACESTOR IMPORTURI

Legislatia europeana in domeniul Concurentei a anulat drepturile distribuitorului unic, prin care reprezentanta unei companii pe teritoriul unei tari europene putea fi unicul distribuitor al produselor sale pe acel teritoriu. Contractele actuale au insa incluse clauze privind contributiile la bugetele de marketing si promovare a produselor pe piata locala. Aceste costuri, suportate de reprezentantul producatorului, cresc cheltuielile efectuate de acesta pentru distributia produselor, in timp ce importatorul care aduce acelasi produs dintr-o alta tara europeana beneficiaza „parazitar” de promovarea produsului respectiv. Efectul acestor costuri se regaseste in diferenta de pret dintre produsul oferit de reprezentantul local si pretul oferit de importator.

Efectele importurilor paralele nu se resimt doar la nivelul reprezentantului local al producatorului. In multe cazuri, reprezentantul local actioneaza pe piata cu promotii pentru a tempera importurile paralele, iar concurentii sunt nevoiti sa intre si ei cu promotii si oferte speciale pentru a nu pierde din volumul vanzarilor.

De toate aceste promotii beneficiaza in mod direct retailerii, in special marile retele de retail. Dupa ce au realizat o achizitie de marfa printr-un import paralel, acestia pun presiune pe furnizorul local al produsului respectiv aratand ca poate achizitiona marfa la un pret mai mic, de la alt furnizor.

VALENTIN MIRCEA:
CHESTIUNEA ”IMPORTURILOR PARALELE” ESTE NUANTATA, DISCUTABILA SI NU ESTE VORBA DECAT ARAEORI DE CONCURENTA NELOIALA

Intervievat de redactorii revistei Piata cu privire la legitimitatea importurilor paralele de bunuri de larg consum, importuri rea-lizate de distribuitori independenti care intra in competitie cu distribuitorii „oficiali” ai companiilor multinationale producatoare, fostul Vice- Presedinte al Consiliului Concurentei, Valentin Mircea, actual Partener Senior la firma de avocatura Mircea si Asociatii, a declarat:

„Existenta unor comercianti in afara celor ”oficiali” ai producatorului este un fenomen absolut normal si nu este per-mis si nici de dorit sa existe distribuitori unici, cel putin nu in cazul unor producatori care au cote mari de piata. Romania este parte a pietei interne (comune) a Uniunii Europene si orice comert cu bunuri pe aceasta, de la Hamburg la Bucuresti nu mai este un import, asa cum nici o livrare de bunuri de la Bucuresti la Pitesti, de exemplu, nu poate fi considerata import. Este interesant de remarcat faptul ca exista comercianti care cumpara produse in tari cu putere de cumparare mai mare decat a Romaniei, aduc aceste bunuri in Romania si reusesc sa le vanda la preturi mai mici decat cele ale distribuitorilor ”oficiali”. Aceasta este in principiu o anomalie – comertul paralel ar fi mai plauzibil sa se dezvolte in sens invers, din Romania spre alte state membre, din ratiuni care tin de preturile mici de achizitie in Romania si de preturile mari pe pietele de retail din aceste tari. Chiar daca tarile de origine au un nivel al fiscalitatii mai redus, asta nu inseamna ca produsele provenite de acolo vor avea preturi mai mici – costul unui produs este determinat intr-o proportie mai mare de costul factorilor de productie (materii prime, forta de munca, utilitati) decat de nivelul fiscalitatii.

Aparenta anomalie ar putea sugera o concurenta insuficienta sau o pozitionare gresita a distribuitorilor romani. Desigur, trebuie avut in vedere si faptul ca distribuitorii ”oficiali” ai producatorilor pot avea costuri mai mari datorita investitiilor mari pe care trebuie sa le faca in capacitati de transport si depozitare si in promovarea respectivelor produse. In acest caz am putea vorbi si de ”parazitism” (”free riding”, in terminologia anglo-saxona), in sensul ca un distribuitor nu isi va putea recupera costurile, din cauza faptului ca de eforturile sale va profita o alta companie, care insa nu a investit nimic. Este important de stabilit si care este ponderea vanzarilor distribuitorului paralel in totalul vanzarilor si in ce masura acesta sufera pierderi sau va fi determinat sa inceteze investitiile – care sunt benefice pentru piata si pentru consumatori.

Este vorba asadar de o balanta delicata care pleaca de la principiul ca pe piata pot sa existe oricati distribuitori pentru a acoperi cererea, iar numarul acestora sa fie stabilit prin mecanismul cererii si ofertei, nu prin masuri administrative sau actiuni ale producatorilor/distribuitorilor nominalizati de acestia.”

FELICIU PARASCHIV,
ADMINISTRATOR PACO SUPERMARKET

Sunt mai multi distribuitori care activeaza in zona importurilor paralele: Sibiu, Brasov, Covasna, Bucuresti.

– Acesti distribuitori sunt interesati in primul rand de colaborarea cu retelele locale sau TT pentru ca in cazul IKA procedura este mult mai complicata si retailerii internationali depind de acele contracte globale si bugetele de marketing ale companiilor multinationale.

– In primul rand, trebuie verificata foarte bine provenienta produselor, ele trebuie sa fie produse pe piata europeana.

– Produsele aduse din afara sunt cu 30-40% mai ieftine fata de cele livrate de furnizorii interni.

– Livrarea de produse din import se face la aproximativ o luna, o luna si jumatate, iar stocul este suficient pentru 2-3 saptamani. In perioada in care nu avem la raft produse din import, lucram cu furnizorii interni.

– In ultima perioada, furnizorii fac eforturi mari pentru a eli-mina aceste importuri paralele. Urmaresc atent ce se intampla in piata si in momentul in care afla de aceste livrari, merg catre comerciant si ii propun acelasi nivel de pret.

– Etichetarea produselor importate se face de catre distribuitori, dar sunt putine produse care au nevoie de aceasta etichetare. Exemplu – cafeaua. In cazul detergentilor, exista o etichetare imprimata pe ambalaj in sapte limbi, printre care si RO.

– Nu exista termene de plata, totul este cash. Daca iti aduce marfa de 100 de milioane si ceri sa te amane 10-14 zile, nu discuta, isi ia marfa si pleaca.

– Intr-adevar urmaresc preturile din discounterii din Germania si cand prind preturi foarte bune, cumpara cu tirurile. Dar au contracte directe si cu furnizorii din Germania si Polonia.

Articol pulicat in http://www.revista-piata.ro/